Открытые вопросы с произвольным ответом: ключ к успешному поисковому маркетинговому исследованию

Открытый вопрос с произвольным вариантом ответа для поискового маркетингового исследования представляет собой метод сбора качественных данных, позволяющий респондентам выразить свои мнения и идеи без ограничений. Такой формат вопросов способствует получению глубокой информации о том, что именно интересует потребителей и какие аспекты продукта или услуги требуют внимания.

В отличие от закрытых вопросов, открытые вопросы дают возможность выявить неожиданные инсайты, которые могут оказаться важными для формирования стратегий продвижения и понимания целевой аудитории. Их анализ требует больше времени, но результаты часто оказываются более ценными для оптимизации маркетинговых усилий.

Анкета в системе маркетинговых исследований: понятие анкеты, ее структура и виды

Анкетирование — это набор вопросов, на которые нужно дать ответ. Анкета — очень гибкий инструмент, так как для получения нужной информации можно использовать вопросы с разной формой, формулировками и порядком, то есть вопросы можно задавать разными способами. Хорошая анкета должна: облегчить ответ респондента; сформулировать вопрос с учётом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. Поэтому анкета должна быть опробована, и в ней должны быть исправлены все обнаруженные недостатки [5, с. 91].

Перед началом исследования необходимо: провести пробное анкетирование, целью которого является устранение явных ошибок, неточностей, двусмысленностей.

Анкета имеет следующую структуру [7, с. 54]:

Первый этап — предварительный. На этом этапе обычно разрабатывается анкета.

Первый блок — преамбула — здесь поясняется, кто проводит исследование и с какой целью.

Второй блок — паспортичка — содержит 5-6 вопросов о поле, возрасте, национальности, семейном положении, продолжительности брака. Паспортичка размещается в начале или в конце анкеты.

Третий блок — «рыба» — основная часть анкеты, включающая вопросы, для которых проводится исследование.

Четвертый блок — детектор — состоит из вопросов, проверяющих внимательность заполнения анкеты. Вопросы могут повторяться (зеркальные).

На втором этапе сбора первичных данных выбирается метод исследования. В данном случае остановимся на методе опроса, поскольку анкетирование является одним из основных инструментов этого метода маркетингового исследования.

Исследование может быть проведено устно или письменно. Устное и телефонное исследование обычно называется интервью. Исследования разделяются [18, с. 112]:

· по кругу участников (частные лица, эксперты, предприниматели и т. д.);

· по количеству одновременно опрашиваемых (индивидуальное или групповое интервью);

· по количеству тем, включенных в исследование (одна или несколько (омнибус);

· по уровню стандартизации (свободная форма или структурированная, полностью стандартизированная);

· по частоте проведения исследования (однократное или многократное исследование).

При письменном исследовании участники получают опросные листы, которые им нужно заполнить и отправить. В этом случае в основном используются закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из предложенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

Да, возможно, ответ будет типа "не знаю" или "ни да, ни нет";

Выбор из ряда возможных ответов, иногда несколько;

Ранжирование объектов сравнения на основе субъективно ощущаемых преимуществ, например, автомобилей;

Шкалирующие вопросы, дифференцированная оценка похожести или различия исследуемых объектов;

В маркетинговом исследовании употребляется устное опрос, или интервью, чаще всего. Стандартизированное интервью проводится по строго заданной схеме, и репрезентативность такой формы сбора данных зависит от лица, проводящего интервью.

Иными словами, анкета представляет собой набор вопросов, на которые нужно ответить респонденту. Это является основным инструментом при проведении маркетинговых исследований компанией. При создании анкеты маркетолог должен тщательно обдумать, насколько важным будет ответ на каждый сформулированный вопрос для последующих действий производителя. Анкеты составляются для получения ответов на разнообразные вопросы, которые, в зависимости от целей исследования, структурируются и получают узкую направленность. Для увеличения скорости и удобства обработки полученной информации в анкетах широко используются закрытые вопросы, несмотря на то, что открытые вопросы могут дать больше ценной информации для маркетолога организации-заказчика.

Глава 2. Методологические аспекты разработки анкет в системе маркетинговых исследований

При оценке эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования, следует ответить на три вопроса [7, с. 67]:

1. Для каких целей разрабатывается анкета?

2. Какие результаты маркетинговых исследований могут быть использованы?

3. Кому необходимо данное исследование?

Основной метод оценки эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования — метод экспертных оценок. Под эффективностью в данном случае понимается [11, с. 89]:

1. Достижение предприятием поставленных целей при помощи маркетинговых исследований на основе анкетирования;

2. Влияние роста затрат на маркетинговые исследования на повышение эффективности ведения бизнеса;

3. Изменение рыночного положения клиента при помощи маркетинговых исследований.

Результаты проведенного анализа указывают на то, что метод анкетирования является высокоэффективным для проведения маркетинговых исследований.

Для сбора информации разрабатываются вопросники, которые заполняются путем измерений. Измерение представляет собой определение количественной меры или плотности интересующей исследователя характеристики.

При этом каждая градация в шкале имеет свой уникальный дескриптор, например "да" или "нет", "согласен" или "не согласен", возраст респондентов.

Важно отметить, что шкалы могут иметь различные характеристики порядка, например "больше, чем", "меньше, чем", "равен", в то время как некоторые шкалы этой характеристики не имеют, например, нельзя сравнивать "покупателя" с "непокупателем".

Существует четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: номинальный, порядковый, интервальный и относительный [7, c. 280].

Номинальная шкала характеризуется только описанием; она присваивает объектам только их наименование, без использования количественных характеристик.

Объекты измерения разделяются на различные и взаимоисключающие категории. Номинальная шкала устанавливает отношения равенства между объектами, объединенными в одну категорию. Порядковая шкала позволяет ранжировать респондентов или их ответы. Она сочетает в себе свойства номинальной шкалы с учетом порядка.

Шкала интервалов также имеет свойство измерения расстояния между отдельными градациями с использованием определенной единицы измерения, что предполагает количественную информацию. Шкала отношений — единственная шкала с нулевой точкой, что позволяет проводить количественное сравнение полученных результатов.

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которая будет доступна исследователю при изучении определенного объекта.

Схема составления анкеты включает следующие этапы [15, c.221].

Этап 1. Определение необходимой информации: необходимо убедиться, что информация, которую планируется получить, в полной мере соответствует всем аспектам проблемы маркетингового исследования.

Этап 2. Метод проведения опроса: включает проверку выбранного метода опроса.

Шаг 3. Необходимость вопроса: необходимо установить, нужен ли вопрос.

Шаг 4. Преодоление проблемы нежелания отвечать: необходимо оценить достаточность информированности респондента; для проверки информированности респондентов перед вопросами, связанными с темой, необходимо задать фильтрующие вопросы, чтобы определить уровень осведомленности, знание о применении продукта и предшествующий опыт.

Шаг 5. Выбор структуры вопроса: открытые вопросы эффективны при поисковых исследованиях и как первичные вопросы; во множественных вопросах ответ должен включать все возможные взаимоисключающие варианты;

Шаг 6. Выбор формулировки вопроса: определение темы с помощью вопросов: кто, что, где, когда, почему и как (шесть W); использование простых слов, понятных для респондента.

Шаг 7. Установление последовательности вопросов: начальные вопросы должны быть привлекательными, простыми и не вызывающими раздражения; вопросы о компетентности лучше всего не ставить в начале анкеты; сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем классификационные, и в конце — идентификационные.

Шаг 8. Формат и размещение: разделение анкеты на несколько частей; пронумеровывание вопросов в каждом разделе; предварительное кодирование анкеты (назначение кода каждому ответу); последовательная нумерация анкеты.

Шаг 9. Печать анкеты: придание анкете профессионального внешнего вида; оформление данных анкеты в виде буклета; использование вертикальных столбцов для ответов; использование таблиц, когда для ответа на несколько вопросов используется один и тот же набор категорий.

Общий процесс составления анкеты включает в себя примерно десять этапов, которые тесно связаны друг с другом и взаимно дополняют друг друга. Перед тем как начать заполнять анкету, необходимо определить её цель и то, что должно быть достигнуто. Каждый последующий вопрос должен быть логическим продолжением предыдущего и понятным для респондента, так как от ясности вопроса зависит точность и достоверность ответа. Важно учитывать, что анкета должна быть краткой, чтобы не занимать много времени у респондента и чтобы он мог четко ответить на вопросы.

Виды вопросов: закрытые вопросы и открытые вопросы. Вопросы для измере­ния отношения. Анкета, структура анкеты. Апробация анкеты

Анкета представляет собой перечень вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый. Проведение опроса с использованием анкеты называется анкетированием.

Опросной лист содержит перечень вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый (респондент). Подготовка опросника предшествует обширной исследовательской работе, описанной в работах по социометрии, цель которой — учесть психологию респондента, предвидеть его реакцию на различные формулировки вопросов, оценить его искренность и способность дать ясный ответ. Совокупность ответов должна дать представление о рассматриваемой проблеме. Опрос является популярным методом исследования в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что путем анализа ответов можно получить количественные и статистические данные об изучаемом явлении, выявить и представить причинно-следственные связи.

Перечень вопросов может быть разнообразным и зависит от целей исследования, объекта и субъективных возможностей каждого составителя. Однако, несмотря на видимую хаос, существуют определенные правила и стандарты, которым должен следовать каждый исследователь.

Анкета — это не просто список вопросов. Это сложный и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Все аспекты важны: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, а также их правильность и уместность. Создание грамотной анкеты может занять от нескольких дней до нескольких недель.

Перед началом проведения исследования требуется провести предварительное анкетирование — «пилотаж», целью которого является проверка анкеты на ошибки, неточности и двусмысленности. Обычно объем пилотажного исследования составляет около 5% от предполагаемой численности респондентов.

Написание анкеты — сложный процесс, включающий постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, при которой регистратор заполняет бланк по словам респондента (экспедиционный способ).

Иногда существует необходимость проведения контрольных выборочных обходов среди опрашиваемых. Помимо этого метод анкетирования применяется и при организации панелей, взаимодействии с торговыми партнерами. Заполнение анкет происходит квалифицированными экспертами, специалистами и другими профессионалами.

Как правило, анкета представляет собой таблицу с набором отпечатанных вопросов и свободным местом для ответов (она может быть и многостраничной). Традиционная структура анкеты включает в себя три основных блока: "введение" (где указывается цель опроса, информация об опрашиваемых: название, характеристика, адрес, обещание анонимности и конфиденциальности ответов);

• набор вопросов, описывающих предмет опроса (основная часть);

• информация об опрашиваемых (раздел с персональными данными или "паспортичка").

В начальной части представлен краткий обзор проводимого исследования, включая информацию о его организаторах, репутации фирмы и поставленных целях. Важно подчеркнуть, что ответы респондентов будут использованы исключительно в их интересах, а также гарантировать полную анонимность опроса.

Введение содержит инструкции по заполнению анкеты и ее возврату. Также здесь выражается благодарность респондентам за выделенное ими время. Если опрос проводится по почте, введение может быть оформлено в виде сопроводительного письма.

«Рыба» представляет собой часть анкеты, содержащую вопросы, ради которых проводится исследование.

«Детектор» специально создан для проверки внимательности, серьезности и откровенности респондентов при заполнении анкеты, а также для оценки порядочности и профессионализма интервьюеров. Здесь могут быть использованы повторяющиеся вопросы, противоречивые позиции и последовательные вопросы с известными заранее ответами.

В случае полной доверительности между заказчиками, исследователями и интервьюерами, а также относительной простоты и толерантности исследуемой темы можно обойтись без использования «детектора». Однако подтверждение достоверности исследования можно обеспечить, включив в анкету просьбу оставить контактный телефон. Практика показывает, что такую просьбу выполняет от 30 до 60% респондентов в столице и от 15 до 25% в провинции. Этого более чем достаточно для проверки.

Данные, относящиеся к респондентам, такие как возраст, пол, социальное положение, профессия, семейное положение, имя и адрес для частных лиц, а также размер, местоположение, направление деятельности организации, должность респондента в организации и его имя — все это содержится в реквизитной части (паспортичке). Необходимо указать название опросника, дату, время и место проведения опроса, а также фамилию интервьюера.

Количество вопросов должно быть оптимальным, достаточным для получения полной информации, но не избыточным, чтобы не утомлять респондентов (необходим разумный компромисс). Формулировка вопросов должна быть тактичной, чтобы не задеть или не нарушить спокойствие респондентов и избежать негативной реакции со стороны респондентов.

Открытый вопрос представляет собой вопрос в анкете, который используется для сбора первичной маркетинговой информации. Он дает опрошенному возможность отвечать своими словами, что позволяет ему чувствовать себя достаточно свободно при ответе и приводить примеры. Часто открытые вопросы задаются в начале анкеты для "разминки" респондентов. Однако следует помнить, что они сложны для обработки.

Существует пять видов открытых вопросов:

• простой открытый вопрос ("Что Вы думаете о . ");

• завершение рассказа, рисунка;

• тематический апперцепционный тест (опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить).

Эти вопросы характеризуются отсутствием предвзятости и стремлением не навязывать определенный ответ. В то же время ответы на них требуют больших затрат времени, так как обычно порождают новые, дополнительные вопросы, и могут быть толкованы по-разному. Поэтому они редко используются при анкетировании.

Закрытый вопрос — это вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; в нем предлагаются все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирает свой. Существует три типа закрытых вопросов:

• альтернативный (дихотомический). Этот тип вопроса предполагает ответ типа "да" или "нет", не предусматривая третьего варианта (простой, закрытый, альтернативный вопрос). Они очень просты в использовании и их интерпретация однозначна;

• Необходимость выбора из нескольких вариантов, например: "Где вы храните ваши сбережения?", где есть такие варианты ответов: "в банке"; "в страховой компании"; "в строительной компании"; "дома", из которых нужно выбрать (зачеркнуть, оставить, обвести в кружок). Главным недостатком вопросов с множественным выбором являются сложности в формулировании всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов;

• Шкальный вопрос. Предполагает наличие определенной шкалы: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно); важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); шкалы Лейкерта (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда).

Существуют две основные группы вопросов: 1) связанные с фактами или действиями; 2) касающиеся мнений и намерений. Например, к первой категории относятся вопросы о покупках (их типе и стоимости), наличии товара у респондента, затратах на приобретение, ценах и так далее. Однако задавать вопросы о намерениях и мнениях покупателей гораздо сложнее, так как они могут изменяться и быть неоднозначными.

Особое внимание следует уделить фильтрующим вопросам в опроснике, которые задаются только в случае, если предыдущий вопрос не относится ко всем опрашиваемым. Например: "У вас есть данный товар?" Если ответ "нет", то следующий вопрос будет: "Планируете ли вы его приобрести?" Очевидно, что этот и последующие вопросы могут быть заданы только тем, кто отрицательно ответил на первый вопрос.

Иногда используются таблицы вопросов — объединение различных аспектов опроса в виде таблицы.

Предпочтительно, чтобы вопросы были упорядочены в логической последовательности, позволяющей более полно рассматривать отдельные темы. Переход к следующей теме следует начинать с вводной фразы. Вопросник не должен содержать вопросы, на которые не захотят отвечать, невозможно ответить или не требуют ответа. Иногда возможно получить нужную информацию с помощью косвенных вопросов. Например, вместо прямого вопроса о доходах респондента, спрашивают, к какой социальной группе он себя относит (к высокообеспеченному населению, обеспеченному, среднеобеспеченному, низкообеспеченному и т.д.).

Составление вопросов — это сложное и трудоемкое занятие, которое требует высокой квалификации, знания экономики, статистики и социометрии, а также определенных литературных способностей. Несмотря на то, что существуют общие принципы проведения опросов, невозможно просто механически копировать уже существующие образцы.

Перед тем как начать анкетирование, особое внимание следует уделить оформлению анкеты. Иногда оно может быть неудачным или неудобным: смысловые блоки могут быть не разделены друг от друга, шрифт может быть плохо читаемым, может не быть предусмотрено место для кодов и так далее. Если не обратить внимание на эти факторы вовремя, работа интервьюера, а затем кодировщика и оператора будет затруднена, и это может привести к ошибкам.

Раздача рекламных анкет может стать серьезной проблемой. В различных местах — на выставках, в магазинах, на улице и т.д. — их раздают всем желающим с просьбой заполнить и вернуть. Это случайная выборка, характеристики которой установятся после возвращения анкет.

Анкеты должны содержать минимум вопросов и быть простыми. Часто такое анкетирование проводится во время пробного маркетинга, а иногда анкеты вкладываются в виде отрывного ярлыка в известные издания.

Если у вас есть хорошие связи с руководством какого-либо предприятия или учреждения, то это может быть полезно для распространения анкеты среди их сотрудников. Один из распространенных способов — размещение анкет в почтовых ящиках (возможно, после договоренности с почтальоном). Обычно в этом случае применяется или случайная выборка (например, каждый десятый адресат), или последовательная (выбираются дома, где происходит регулярное распределение анкет). В любом случае надо учесть возможность невозвращения анкет (до 50% от общего числа). Возврат анкет по почте оплачивается заранее.

Учитывая, что создание анкеты — творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, учитывая общие цели маркетингового исследования.

Шкалы для измерения: номинальная, порядковая, интервальная и относительная.

2. В случае использования ранговой (порядковой, ординальной) шкалы при измерении констатируются не только равенство или неравенство, но и определенные иерархические отношения или порядок следования. Значения ранговой шкалы уже можно сравнивать друг с другом по принципу "больше — меньше" (хотя точное количество больше или меньше не определяется). Примером такой шкалы может служить измерение уровня формального образования, когда оно оценивается не количеством лет, потраченных на получение образования, а с использованием категорий, принятых в личных листках по учету кадров:

2) неполное среднее;

4) среднее специальное;

5) незаконченное высшее;

Иногда, для измерения степени убежденности, одобрения или осуждения, согласия или несогласия с каким-либо суждением, используют ранговую шкалу, в которой предлагаются варианты ответов: 1) совершенно не согласен; 2) скорее не согласен; 3) не могу ни согласиться, ни отрицать; 4) пожалуй, согласен; 5) полностью согласен.

Ранговые шкалы имеют разные варианты применения и сложности.

Одной из таких разновидностей, чаще всего используемых в маркетинговых исследованиях, является семантический дифференциал. Здесь респонденту предлагается выразить свое отношение к какому-либо качеству по степени приближения к тому или иному полюсу биполярной шкалы, на полюсах которой приведены значения, прямо противоположные по смыслу (рис. 1.5).

Требования к анкетам

Использование опросов в маркетинговых исследованиях в первую очередь связано с изучением общей аудитории, оценкой ее однородности, определением необходимого количества и основных характеристик. Такой метод исследований позволяет не только выявить причинно-следственные связи, но и получить количественные данные о изучаемой теме, используя методы статистического выборочного наблюдения.

В опроснике может быть задано не более 45 вопросов, так как внимание респондента начинает уплывать, и интервьюер получает неточные данные.

Затем вопросы объединяются по тематическим и квалификационным блокам, включая открытые и закрытые вопросы. Открытый вопрос предполагает свободный ответ респондента, в то время как закрытый предоставляет выбор из нескольких предложенных вариантов.

• В зависимости от способа контакта между интервьюером и респондентом (личное, телефонное, почтовое или интернет-опрос);
• В зависимости от типа группы респондентов (юридические лица, эксперты или физические лица);
• В зависимости от места проведения опроса (дома, месте продаж, на улице или в офисе);
• В зависимости от масштабности опроса (общегосударственный, региональный или местный);
• В зависимости от числа респондентов, опрашиваемых одновременно (индивидуальный или групповой);
• В зависимости от количества тем, включенных в опрос (одна или несколько);
• В зависимости от частоты опросов (единовременный или многоразовый);
• В зависимости от уровня стандартизации (четкая структурированность, частичная структурированность или свободная форма);
• В маркетинге анкетирование различается по способу выбора респондентов (сплошное или выборочное).

Формулировка вопросов

Создание вопросов для опроса — это одно из наиболее сложных задач. Для их правильной формулировки необходимы высокие квалификационные навыки у специалиста, а также глубокие знания в социологии, экономике, психологии, статистике и других областях науки.

Несмотря на то, что существуют определенные шаблоны для создания вопросов, их механическое составление невозможно.

Это творческая задача, которая требует наличие литературных способностей и соблюдение определенной логической последовательности. Важно учитывать особенности групповых характеристик населения, к которым направлен опрос.

Для того чтобы анкетирование было эффективным, необходимо учесть общие цели и задачи исследования при разработке плана. Обычно начинают с создания программы и формы анкеты, а затем составляют вопросы, соблюдая правила её составления.

• Вопросы должны быть логичны, просты и однозначны;
• Анкета должна состоять из оптимального количества связанных вопросов;
• Анкета должна быть краткой, без "лишних" вопросов;
• В тексте вопросов следует использовать только общепринятую терминологию;
• Вопросы должны группироваться по блокам в соответствии с логикой исследования;
• Анкета должна быть интересной, чтобы не вызывать скуку или усталость;
• В анкете должны быть контрольные вопросы, проверяющие последовательность ответов респондента;
• Личные или трудные вопросы должны быть расположены в конце анкеты;
• Информация о респондентах должна быть задана в корректной форме;
• Перед проведением опроса необходимо протестировать вопросы;
• Добавление каждого вопроса в опросник должно быть обосновано.

Открытые вопросы для собеседования

Применение открытых вопросов на собеседованиях представляет собой эффективную стратегию для отбора высококвалифицированных специалистов. Открытые вопросы позволяют не только получить информацию о кандидате, но и предсказать его будущее поведение. Иногда мельчайшие детали могут рассказать гораздо больше, чем само резюме, и оказать влияние на принятие решения. Набор правильно сформулированных открытых вопросов поможет увидеть, как новый специалист будет себя вести в повседневной рабочей ситуации.

Приведены ниже примеры открытых вопросов, которые следует использовать на собеседованиях:

• Как вы представляете себе свою идеальную работу?
• Почему мы должны выбрать именно вас на эту вакансию?
• Каким вы себя видите через два года?
• Что вы считаете своими сильными сторонами?
• Какими своими достижениями вы особенно гордитесь?

Существует бесконечное количество открытых вопросов для проведения собеседования. При планировании стратегии интервью с потенциальными новыми сотрудниками важно составить свой собственный список вопросов. Ориентируйтесь на особенности вашей отрасли, чтобы получить информацию, которая будет наиболее полезна для вас.

Открытые вопросы о продажах. Пример

Продажи — это область, где открытые вопросы наиболее востребованы. Надежные поставщики оперативной информации — это вопросы, которые используются во всех областях продаж, вне зависимости от типа продукта и размеров компании.

Открытые вопросы в области продаж имеют свои особенности. Они направлены исключительно на получение информации о клиенте и его впечатлениях. Основываясь только на ответах клиентов, вы можете разработать эффективную маркетинговую стратегию в минимальные сроки.

Далее — примеры открытых вопросов для торговли:

1. С какими трудностями вы сталкиваетесь каждый день?
2. Как вы можете повлиять на ситуацию?
3. Какие инструменты вам не хватает для достижения цели?
4. Есть ли риск, что вы не сможете решить проблему?
5. Что вы думаете о нашем товаре?
6. Что вы скажете о нашем сотрудничестве?
7. Чего не хватает вашим специалистам для достижения необходимого результата, на ваш взгляд?
8. Как много времени вы тратите на отслеживание потенциальных клиентов?
9. Что побудило вас взяться за этот проект?
10. Каковы цели вашего бизнеса?
11. Чего вы ждете от нашего сотрудничества?
12. Какие возможности вы видите в настоящее время?
13. Как вы считаете, требует ли наш продукт каких-то изменений?
14. Как наш продукт повлиял на решение вашей проблемы?
15. Почему вы стали клиентом нашей компании?
16. Какой продукт, по вашему мнению, нам стоит создать следующим?
17. С какими проблемами вы столкнулись сегодня?
18. Как, по вашему мнению, изменение этой области может улучшить вашу повседневную работу?
19. Как бы вы описали уровень обслуживания у вашего провайдера?
20. Какие действия вы предпринимаете для решения ваших проблем?
21. Какова ваша оценка поставщиков в вашей отрасли?
22. Какие изменения вызывают у вас беспокойство в данной сфере?

Ваши ответы могут существенно повлиять на позитивные изменения в вашем бизнесе. Именно поэтому открытые вопросы так популярны среди компаний всех размеров.

Использование открытых вопросов возникает в случаях, когда требуется продать продукцию или изменить стратегию продаж: определить потребности клиента, понять причину изменения его поведения. Наилучшим способом задать открытые вопросы является личное общение, например во время интервью, так как это увеличивает вероятность того, что клиент ответит развернуто. Если ответ на вопрос требуется в письменной форме, то вероятность получить ответ снижается.

Часто прием открытых вопросов применяется в маркетинговых исследованиях с целью определить потребности клиента и оценить, насколько продукт ему соответствует. Проведение такого исследования и использование открытых вопросов для определения потребностей клиента следует проводить до разработки сценариев продаж: глубокое понимание потребностей клиента поможет сделать сценарии более эффективными.

Также, в процессе продажи товара возможно задавать открытые вопросы прямо на месте — например, начиная разговор с клиентом вопросом: "Что вас заинтересовало?" Открытые вопросы помогут продавцу продемонстрировать клиенту свой интерес, узнать более подробно о его пожеланиях и возражениях.

Перечень открытых вопросов, которые задает продавец при общении с клиентом, во многом зависит от методов продаж.

Виды открытых вопросов

Существуют различные типы открытых вопросов, которые выделяются в зависимости от использования конкретной техники продаж. Например, в рамках продаж по методике SPIN используются четыре типа вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие.

В любом случае, проблемные вопросы широко применяются в различных методиках продаж, поскольку такие открытые вопросы необходимы для выявления потребностей практически для любой компании. Важно задавать не только один вопрос о том, какую проблему клиент хочет решить с помощью продукта или услуги, но использовать разные формулировки. Ответ человека зависит от вопроса, заданного продавцом. Если в формулировке вопроса есть двусмысленность или неточность, продавец может не получить необходимую информацию.

Проблема открытых вопросов заключается в их сложности в формулировании и правильной интерпретации. Когда речь идет об "открытом вопросе", это означает, что клиент вольно отвечает на него, и может не раскрывать важную информацию для продавца. Навык правильно задавать подобные вопросы приходит только с опытом.

Классификация основных видов анкетных вопросов

8.2. Основные виды вопросов анкеты. Вопрос в маркетинговом исследовании – это высказывание, цель которого заключается в получении информации, позволяющей выявить характеристики изучаемого объекта исследования. Существует множество подходов к классификации вопросов. Наиболее известные классификационные признаки (табл.3) включают следующее: · по содержанию; · по выполняемой функции; · по форме формулировки вопроса; · по форме предлагаемого ответа (по типу вопроса); · по форме представления вопроса.

Сравнение основных школ управления

Менеджмент

499 руб.

FREE

Перечень вопросов

Финансовый менеджмент

FREE

Проектирование основных составляющих процесса управления по функциям: планирование, организация, мотивация и контроль для фирмы Оптика

Менеджмент

FREE

Управление проектами

Классификация управленческих решений

Управление проектами

Виды проектов, классификация

Управление маркетинговыми проектами

Таблица 3 Классификация вопросов

В зависимости от целей исследования, вопросы могут быть разделены на три категории: 1. Вопросы, касающиеся информации о респонденте («паспортичка»); это данные о поле, возрасте, семейном положении, образовании, доходах и т.д. 2. Вопросы, напрямую связанные с целями исследования. 3. Вопросы, управляющие процессом общения с респондентом.

Эта категория необходима для организации процедуры опроса; информация, полученная благодаря этим вопросам, может не использоваться в исследовании, но пригодится для уточнения методики создания опросных листов. В свою очередь, среди функциональных вопросов выделяются: психологические; фильтрующие вопросы; контрольные вопросы; уточняющие вопросы.

Функционально-психологические вопросы помогают перейти к разным темам, преодолеть психологические препятствия, завершить беседу. Эти вопросы могут быть разнообразными: контактные, буферные, поддерживающие, направленные на снятие установок, провокационные.

Контактные вопросы способствуют установлению доверительных отношений с респондентом и обычно используются во время качественных опросов. Буферные вопросы помогают разделить разные темы и одновременно нейтрализуют влияние одних ответов на другие.

Задача вопросов, которые поддерживают респондента, заключается в том, чтобы укрепить убеждение респондента в значимости его участия в проводимом исследовании. Вопросы, направленные на снятие установок, помогают уменьшить влияние предвзятости, которая может привести к искажению ответов респондента. Например, из-за стремления к престижу респондент может назвать более известный бренд планируемого к покупке товара.

Возможно, что респондент посчитает предлагаемые варианты ответа социально неприемлемыми в глазах общественности. Провокационные вопросы могут стимулировать спонтанные и, в некоторых случаях, очень ценные для исследователя ответы. Другие виды функциональных вопросов также позволяют контролировать процесс коммуникации с респондентом.

Часто задается не всем, а только определенной части аудитории; в таком случае используются вопросы-фильтры. Они помогают определить принадлежность респондента к определенной группе, например, к пользователям конкретного товара. Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают искренность и серьезность респондента, а также добросовестность интервьюера.

В этой группе вопросов используются дублирующие вопросы, противоречивые утверждения и вопросы с предопределенными ответами. Уточняющие вопросы (необходимые в свободных формах опросов) позволяют вернуться к ранее обсужденной теме для выяснения деталей. Широко распространено использование как прямых, так и косвенных вопросов.

Для избегания показа незнания респондента, лучше использовать косвенные вопросы вместо прямых, например: "Что Вы знаете о. ". Примеры замены прямых вопросов на косвенные представлены в таблице 4. Также популярны открытые и закрытые вопросы. При выборе формы вопроса следует учитывать возможность респондента предоставить достоверные сведения. Для примеров прямых и косвенных вопросов смотрите таблицу 4

Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде набора возможных вариантов ответа. Они проще для ответа, если есть выбор, который соответствует его мнению. Отсутствие нужного варианта может привести к искажению данных.

Открытая форма вопроса не подразумевает какие-либо подсказки и может быть рекомендована в нескольких случаях: • при отсутствии информации о возможных вариантах ответов; • при наличии у аудитории четкого представления об изучаемой проблеме (например эксперты, специалисты); • при необходимости перегруппировки ответов для более углубленного анализа. Примером вопросов подобного типа может быть: «Какой напиток Вы предпочитаете?» Чаще всего можно получить честный ответ, хотя и несколько неопределенный.

Например, покупатель может ответить: «Безалкогольные напитки» (вместо того чтобы назвать более конкретные виды напитков). Поэтому к формулировке открытых вопросов следует относиться особенно внимательно. Для достижения цели опроса открытые вопросы следует задавать без подсказки.

Если вопрос был исходно представлен в форме "без подсказки", нельзя потом повторить его с подсказкой. Например, можно спросить: "Какие напитки вы предпочитаете, когда испытываете жажду?" Если опрашиваемый не может ответить, интервьюер может подсказать: "Фруктовые соки? Пиво?" В таком случае интервьюер сам начинает отвечать вместо опрашиваемого.

Таким образом, ответ, данный после подсказки, никогда не будет таким же "правильным", как ответ без подсказки. Невсегда можно предусмотреть все возможные ответы на закрытый вопрос.

Если исследователи знают наиболее распространенные ответы и хотят упростить обработку, они могут использовать полузакрытую форму вопроса. В этом случае вопрос содержит список возможных ответов и свободное поле для других вариантов ответов.

Выбор формы вопросов зависит от данных, опросной формы и методов анализа. Для количественных опросов обычно используют маленькие структурированные анкеты, которые обрабатываются на компьютере. Качественные опросы обычно включают большие неструктурированные анкеты, которые обрабатываются вручную.

2. Представление вопроса с возможностью выбора одного ответа из предложенного набора. Например, на вопрос "Как часто вы ходите в спортзал?" можно предложить варианты ответов: "ежедневно", "2-3 раза в неделю", "раз в неделю", "реже одного раза в неделю", "вообще не занимаюсь".

Очевидно, что в этом случае можно выбрать только один ответ. 3. Меню-вопрос с возможностью выбора нескольких ответов из предложенного набора.

К примеру, если задать вопрос: "Какие кинотеатры Санкт-Петербурга Вы посетили?", человек может выбрать несколько вариантов ответа, таких как "Аврора", "Колизей", "Кристалл-палас" и так далее.

4. Вопросы о ранжировании, когда респондента просят упорядочить перечисленные варианты ответов по субъективно воспринимаемым преимуществам. Например: "Упорядочьте по убыванию важности следующие характеристики товара: цвет, размеры, материал, цена, удобство использования".

5. Вопросы о смысле (многомерные шкалы), например, семантический дифференциал. На практике наиболее популярны следующие виды открытых вопросов: 1. Простой (свободный) вопрос типа: "Что Вы думаете о". Респондент отвечает произвольно. 2. Словесные ассоциации. Респондент перечисляет слова, которые приходят на ум при упоминании определенного слова.

3. Завершение предложения.

Респондент может самостоятельно завершить предложение по своему усмотрению. 4. Завершение описания сюжета. 5. Завершение рисунка в стиле комикса с высказываниями героев. 6. Апперцептивный тест на тему («перцепция»-восприятие); в этом типе вопросов предлагается придумать рассказ о том, что изображено на картинке и что произойдет далее.

Важно, в какой форме представлены вопросы в анкете. В зависимости от формы составления вопросов можно выделить: текстовые вопросы; графические шкалы; табличные вопросы; анимационные вопросы; мнемонические шкалы. Текстовые вопросы являются наиболее простым вариантом в виде обычного текста.

Визуальные шкалы представляют собой луч, на который нанесены варианты ответов. Изображение может быть одномерным (рис. 5), когда используется одна ось для представления вариантов ответов, или многомерным. Одним из самых известных примеров многомерной графической шкалы является карта-схема восприятия марок респондентами, часто называемая шкалой восприятия (рис. 6).

При разработке многомерной шкалы сначала определяются характеристики, по которым респонденты оценивают объекты (марки), затем создаются шкалы для получения прямой оценки объектов по выделенным характеристикам. Рис.

5. Графический образ Рис. 6. Карта восприятия Табличные вопросы позволяют оценить объект по различным параметрам.

Для интервьюера табличная форма может быть удобной при проведении телефонного или личного опроса, но для респондентов, заполняющих анкету самостоятельно, она может быть затруднительной. Пример табличной формы можно увидеть на рис. 7. Анимационные вопросы включают в себя изображения, чаще всего комиксы, чтобы передать суть вопроса.

Рисунок 7. Представление вопроса в форме таблицы Также изображения можно использовать для иллюстрации вариантов ответов (рисунок 8). Анимация разнообразит способы представления вопросов, развлечет участника опроса и будет особенно полезна при написании опросов большого объема.

Когда вы посещаете компьютерный клуб? (Просим вас отметить часы на циферблате.)Рекомендуем посмотреть лекцию "12.2 Причины неудач Красной Армии". Рис.

8. Мнемонические шкалы можно рассматривать как вариант анимационного вопроса, поскольку они также содержат изображения. Эти шкалы помогают выразить эмоциональную реакцию респондента на заданный вопрос, что облегчает как задачу исследователя по формулировке вариантов ответов, так и респондента при ответе (рис. 9). Рис. 9. Мнемоническая шкала

Как проводить маркетинговые исследования с помощью структурированных вопросов

Когда несколько вопросов объединены, они могут быстро предоставить большое количество информации и позволить провести тщательное исследование.

Существует множество разновидностей структурированных вопросов, но некоторые из них более распространены, чем другие. Участников просят выбрать диапазон в ответе, используя порядковые категории — структурированный вопрос.

К примеру, "Пожалуйста, выберите группу, соответствующую вашим годовым расходам."

Для того чтобы респонденты могли легко выразить свое мнение, часто используются шкалированные вопросы в сочетании с ответами "согласен" или "не согласен" или простой числовой шкалой. Если исследователю нужен более широкий спектр ответов, он может задать вопрос вроде "Какие из этих стран вы посетили?". Еще один распространенный вид структурированных вопросов — это вопросы с множественным выбором.

Кроме того, структурированные вопросы можно использовать с открытыми вопросами, чтобы получить больше информации от респондентов и разработать новые, неожиданные вопросы (каждый ответ ведет к новому, более конкретному вопросу).

Например, структурированный вопрос может быть таким: "Вы когда-либо владели телефоном с IOS?". После этого исследователь может задать неструктурированные вопросы, чтобы узнать больше об их мнении, если ответ был "да".

Вывод

В данном блоге мы рассмотрели особенности структурированных вопросов и их применение в сфере маркетинговых исследований, приведя примеры. Структурированные вопросы могут быть использованы в различных типах исследований, включая маркетинговые. Формулировка вопросов может различаться в зависимости от целей опроса или исследования.

В зависимости от потребностей возможно применение структурированных вопросов.

Наша компания предоставляет доступ к библиотеке долгосрочных исследований и инструментам для сбора данных, включая наше программное обеспечение для проведения опросов. Для демонстрации или получения дополнительной информации посетите InsightHub.