Для выявления нематериальных потребностей смесителя важно задать вопросы, касающиеся его предпочтений, ощущений и личных целей. Например, можно узнать, какие функции продукта делают его использование более комфортным и приятным, или как смеситель может улучшить общее впечатление от процесса готовки. Понимание эмоционального отклика на использование товара поможет лучше адаптировать предложение к потребностям пользователя.
Также следует обратить внимание на ожидания смесителя в отношении долговечности и эстетики продукта. Вопросы о том, как он воспринимает качество материалов или дизайн смесителя, могут дать ценную информацию о его предпочтениях и ценностях, что поможет развивать более глубокие и долгосрочные отношения с клиентом.
Воронка вопросов
Мы стартуем диалог с открытыми запросами. Открытые вопросы – это вопросы, на которые мы услышим развернутый ответ, повествование. Нам важно узнать основные потребности клиента. Это поможет нам определить, о какой группе товаров и услуг будет идти речь.
Преимущество открытых вопросов в том, что они могут помочь нам начать разговор с клиентом, создать у него положительное отношение. Недостаток таких вопросов заключается в том, что некоторые продавцы не могут своевременно переключиться на закрытые и альтернативные вопросы, и разговор уводит их в сторону (беседы «о жизни»). Важно помнить, что цель разговора и контролировать общение, переходя на более закрытые, конкретные вопросы.
2. Альтернативные вопросы
После выяснения основного запроса клиента, мы приступаем к уточнению деталей. Для этой цели мы используем альтернативные вопросы. Мы предлагаем клиенту несколько вариантов на выбор, что помогает нам точнее определить его потребности.
3. Закрытые вопросы
Идеально подходят закрытые вопросы для подведения итогов и уточнения информации: например, мы договорились о замшевых туфлях? Вам удобнее получить товар в начале недели? Эти вопросы помогут структурировать информацию.
Альтернативные и закрытые вопросы способствуют структурированию информации, полученной от клиента, и придают диалогу динамичность. Однако их следует использовать в сочетании с открытыми вопросами. Важно учитывать, что эти вопросы помогают уточнить информацию, которую лучше всего получать открытыми вопросами.
Типичные ошибки при выявлении потребностей
- пропуск этапа и сразу перейти к презентации;
- перебивать клиента и привлекать к себе внимание;
- терять нить разговора и отвлекаться на другие темы. Это часто происходит, когда продавец задает только открытые вопросы, не ведет разговор и позволяет клиенту отвлечься на другие темы;
- формальный разговор, который не выражает уважение и внимание к клиенту. Возникает в случае, если продавец использует только закрытые вопросы, провоцирующие постоянные односложные ответы.
Основная задача продавца на этапе определения потребностей заключается в том, чтобы внимательно выслушать клиента и запомнить самые важные моменты для последующей презентации. Важно уделить особое внимание такому аспекту, как время, отведенное на выявление потребностей: 70% времени должен говорить покупатель, а 30% — вы. Важно также использовать активное слушание в процессе общения – кивать головой, устанавливать глазной контакт, делать открытые жесты. Важно дать клиенту понять, что вы заинтересованы в решении его проблемы.
Полезно
Если вашему персоналу нужно обучение по выявлению потребностей клиента, то вы можете организовать тренинг под названием "Как завоевать клиента".
На этом тренинге рассматриваются различные методики установления контакта с клиентом и способы выявления его потребностей в зависимости от типа клиента. По окончании тренинга ваши сотрудники будут уверенно и дружелюбно идентифицировать потребности клиента и проводить более успешные продажи.
Как выявить потребности клиента при продаже
Иногда потребности становятся явными сразу. Главное — понять, какой бизнес у вас, и уже отсюда можно предположить, зачем пришел клиент. Если у вас, например, автомойка, то можно определить, что ему нужно практически сразу. Можно также ориентироваться на внешний вид человека. Но чаще всего все оказывается чуть сложнее.
Потенциальный клиент не всегда готов говорить откровенно, и менеджеру нужно пройти некоторые этапы, чтобы выявить потребности и заслужить доверие. Для этого нужно выполнить всего пять шагов.
- Установите контакт с клиентом и начните разговор. Поприветствуйте его, покажите, что вы готовы помочь с выбором. Если у вас большой выбор товаров или услуг, помогите ему разобраться в нем.
- Задайте вопросы для более глубокого понимания потребностей клиента. Не стесняйтесь задавать вопросы, но будьте внимательны, если человек не хочет делиться информацией. В следующем разделе мы расскажем, какие вопросы стоит задавать.
- Внимательно выслушайте клиента и проанализируйте полученную информацию. Попробуйте представить все возможные потребности и подумайте, как вы сможете удовлетворить их наиболее выгодным способом.
- Предложите решение, соответствующее потребностям клиента. Даже если вы не можете сразу предложить решение, предложите клиенту подписаться на ваши социальные сети или оставить контактные данные для рассылок. Не упустите возможность заинтересовать потенциального клиента.
- Убедитесь, что предложенное решение удовлетворяет потребности клиента. Если ваше предложение оказалось полезным, удостоверьтесь, что клиент остался доволен. Подготовьте почву для последующих контактов, попросив клиента оставить отзыв.
Оцените возможности CRM системы Битрикс24
CRM позволит эффективно управлять всеми каналами общения с клиентами и автоматизировать процесс продаж в вашей компании.
Как правильно задавать вопросы клиентам
- Уделите внимание формулировке вопроса, чтобы он был четким и конкретным.
- Ставьте вопросы последовательно, чтобы получить полную картину.
- Используйте открытые вопросы, чтобы получить максимум информации.
- При необходимости задавайте закрытые вопросы для подтверждения информации.
- Экспериментируйте с альтернативными вопросами, чтобы дать клиенту больше выбора.
Теперь вы знаете основные принципы задания вопросов, которые помогут вам в бизнесе. Используйте их в практике и улучшайте свои навыки!
- Используйте вопросительные слова. Вместо "Вам помочь?" спросите "Чем вам помочь?". Слово "чем" изменит закрытый вопрос на открытый.
- Задавайте такие закрытые вопросы, которые способствуют развитию разговора. К примеру: "Есть возможность сэкономить. Рассказать вам о ней?"
- Выбор без выбора. Это известный психологический прием, который все же работает. Вместо "Можно вам перезвонить?" спросите "Вам перезвонить завтра до обеда или после?". А вместо "Покупаете?" спросите "Вам удобнее оплатить картой или наличными?"
Если вы используете методику активных продаж, задайте в начале разговора открытый вопрос. А закрытые оставьте для подтверждения сделки или повторного контакта.
Допустим, в спортивный магазин заходит клиент. Он выглядит подтянуто и спортивно, но не как бодибилдер. Он направляется в раздел с тренажерами. Вот несколько вопросов, которые можно ему задать, чтобы выяснить его потребности:
- Какой тренажер вы хотите приобрести?
- Ваша цель — похудеть, нарастить мышцы или просто поддерживать форму?
- Сколько у вас свободного места дома?
- Что вам больше нравится: силовые тренировки или кардиотренировки?
- Как насчет складной велотренажера?
Вы можете адаптировать вопросы под свои товары или услуги. Главное — понять проблему клиента и предложить уникальное решение.
Важно: задавайте по одному вопросу за раз и не отвечайте на свои вопросы сами. Дайте клиенту возможность высказаться.
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА В СЛОЖНЫХ ПРОДАЖАХ
Если клиент берет время на раздумья, то это означает, что продажа нескоростная, и нельзя назвать ее транзакционной. У продажи есть этапы и процесс, состоящий из них. Вы можете влиять на этот процесс и окончательный выбор клиента. Основное воздействие на клиента происходит на этапе выявления потребностей.
Современные продажи в сравнении с традиционной моделью продаж.
На современных B2B рынках дистрибьюторских, промышленных продаж, продаж услуг и IT продуктов большинство продаж сложные. Они все имеют цикл сделки. В таких продажах классическая пяти (иногда семи) ступенчатая модель продаж (контакт-выявление потребности-презентация-работа с возражениями-закрытие) не работает.
В сложных продажах продавцу необходимо выявлять потребность клиента по технологии SPIN-продаж.
Определение потребностей клиента играет ключевую роль в процессе продаж. Это помогает понять, насколько вы можете быть полезны клиенту.
Чтобы быть успешным продавцом, необходимо продавать с учетом потребностей потенциального клиента. Для этого сначала нужно понять, какие у него потребности.
Это означает, что нужно мыслить с точки зрения решения проблем клиента. Для этого важно задавать множество вопросов. Вопросы на этапе определения потребностей клиента помогут выявить, что лучше всего подходит для клиента, создадут доверие и помогут клиенту рассмотреть вопросы, о которых он раньше не задумывался.
Важность последнего этапа заключается в возможности продемонстрировать клиенту реальные преимущества продукта.
Хотя первоначальная информация о клиенте была собрана на этапе квалификации, вы продолжаете исследовать их потребности.
В процессе исследования потребностей клиента, вы выступаете в роли эксперта, который имеет лучшие знания о продукте, чем клиент.
Для эффективного выявления потребностей клиента важно знать следующие характеристики продукта:
- Позитивный результат от привлечения клиента от конкурентов заключается в том, что клиент оценивает дополнительную ценность, которую он получит, приобретая у вас, а не у вашего конкурента. Важно понимать, какие преимущества получает клиент, выбирая ваш продукт.
- При анализе своих потребностей клиент всегда учитывает материальные и эмоциональные издержки, связанные с приобретением продукта у вас. Это включает в себя как стоимость продукта, так и нематериальные затраты на внедрение и обслуживание вашего продукта. Изучите бизнес клиента и все возможные издержки, которые он может понести при приобретении и использовании вашего продукта.
При усложненной сделке, когда клиент не готов совершить покупку сразу и его потребность развивается со временем, ваша задача — управлять интересом клиента. Если клиент еще не готов купить, он готов принимать информацию. Здесь очень важно своевременно определить тип информации, которая будет важной и ценной для клиента. Важно вести диалог с клиентом, постепенно переводя скрытую потребность клиента в явную (об этом ниже).
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ: КАК НЕ ДАТЬ УЙТИ КЛИЕНТУ
При выявлении и формировании потребностей, важно поддерживать интерес клиента активными действиями: звонками, письмами и назначением встреч.
Как удержать внимание клиента во время определения потребностей?
Помимо основной темы (предполагаемой сделки) обязательно заполняйте письмо, звонок или встречу полезной информацией — настоящей Пользой.
Что такое «настоящая Польза»?
Формула пользы: Польза = Выгоды — Затраты
Если вы предоставляете клиенту информацию, которая полезна и применима в его повседневной «деловой жизни», то он всегда будет готов продолжать общение с вами. Ведь эта информация несет в себе Пользу.
В данном случае клиент не несет никаких затрат (только время, затраченное на прочтение письма или разговор с вами по телефону), что означает, что ценность освобождается от любых расходов, превращаясь в чистую выгоду для клиента.
Какую информацию можно использовать, чтобы заинтересовать потенциального клиента:
- Изменение цен на рынке продукции, которую вы предлагаете;///
- Движения конкурентов в отрасли клиента; появление новых продуктов и технологий;///
- Корпоративные события в отрасли: перестановки, увольнения и назначения, слияния и поглощения;///
- Изменения в законодательстве: новые законы, налоги, льготы;///
- Ваши привлекательные предложения: акции, бонусы, скидки.
Используйте любую из этих 5-ти точек для контакта с клиентом по телефону, по почте или на встрече, чтобы выявить, сформировать или развить его потребности. Рано или поздно клиент вернется к вопросу приобретения вашего продукта.
Зачем нужны вопросы
В B2B-продажах успех зависит от умения менеджера задавать правильные вопросы потенциальному клиенту. Основная цель — выявить ключевые потребности быстро.
Последовательность вопросов можно представить в виде воронки. Сначала задаются открытые вопросы, затем переходят к более конкретным, уточняющим вопросам, убеждаются, что правильно поняли клиента, и только после этого продолжают разбираться в деталях продажи.
Реклама 16+. АО «ПФ «СКБ Контур». Реквизиты ОГРН 1026605606620. 620144, Екатеринбург, ул. Народной Воли, 19А.
Вне зависимости от этапа воронки, вопросы должны быть сформулированы так, чтобы было понятно, что:
- Важно прислушаться к предложению продавца, так как он хорошо подготовлен;
- Продавец имеет реальные знания и идеи, которые актуальны для клиента.
Виды вопросов для выявления потребностей
В продажах можно выделить две основные категории вопросов: открытые и закрытые. В процессе общения с клиентом продавец может использовать разнообразные приемы, такие как наводящие, уточняющие, гипотетические вопросы и другие.
Открытые вопросы
Открытые вопросы помогают получить больше информации от потенциальных клиентов, так как на них нельзя ответить просто "да" или "нет". Такие вопросы побуждают людей отвечать более подробно, что в свою очередь помогает продавцам лучше понять потребности клиентов.
Чаще всего открытые вопросы начинаются с таких слов, как "почему", "когда", "где", "что", "кто" и "как". Лучше всего задавать их в ходе естественной беседы, чтобы избежать впечатления наставничества и проявить искренний интерес. При этом помогают такие фразы, как "Могу я поинтересоваться…?", "Кстати…", "Между прочим…" и т.д.
Закрытые вопросы
После того, как открытые вопросы были корректно сформулированы и учтены, можно перейти к закрытым вопросам. Они помогут удостовериться, что вы движетесь в правильном направлении в общении с клиентами.
Эти вопросы необходимо задавать в нужный момент.
Вопросы для размышлений
Эти вопросы помогают вам узнать, понимает ли потенциальный клиент ваше предложение правильно. Необходимо переформулировать полученные ответы, чтобы помочь клиенту понять возможности и решения, предлагаемые вами.
Вот несколько примеров:
- Иными словами, вы считаете, что если сможете преодолеть…
- Если я правильно понял ваши основные задачи, мы можем предложить.
Наводящие вопросы
Они направляют потенциальных клиентов и мягко заставляют их мысленно сфокусироваться на вашем предложении. Поднимающие вопросы — это очень удобный инструмент, который помогает удерживать контроль во время встречи.
Примеры фраз для задания вопросов:
- Ранее вы упомянули, что…
- Что для вас имеет наибольшее значение…
- Какие проблемы у вас возникли…
Вопросы для сбора фактов
Задавая такие вопросы, можно получить больше информации, причем потенциальные клиенты могут ответить на них всего одним или двумя предложениями.
Нельзя задавать слишком много вопросов для сбора фактов. Вероятно, собеседник ожидает, что вы уже заранее изучили деятельность компании.
Ниже приведены примеры вопросов для сбора фактов:
- Какие у вас среднемесячные операционные расходы?
- Какое направление в вашей компании самое прибыльное?
Вопросы для оценки целей
Имея понимание целей потенциального клиента, вы сможете демонстрировать, как ваш продукт поможет им их достичь. В зависимости от обстоятельств, эти вопросы могут быть связаны:
- с индивидуальными целями (продвижение по карьерной лестнице);
- с функциональными целями (достижение определенных показателей по продажам);
- с целями команды (работа с определенным количеством клиентов, сокращение расходов);
- с целями отдела (выпуск нового продукта или выход на новый рынок);
- с целями компании (получение финансирования, открытие офиса, удержание клиентов и т.д.).
Например, вы можете узнать, над какими проектами в настоящее время работает клиент, какие цели у компании на ближайшие месяцы, год и т.д.
Повысьте эффективность в области звонков и продаж: привлекайте новых клиентов для своего бизнеса по 40 критериям, обновляйте информацию о текущих партнерах
Реклама для лиц старше 16 лет. Акционерное общество «Пенсионный фонд СКБ Контур». Реквизиты: Основной государственный регистрационный номер 1026605606620. 620144, г. Екатеринбург, ул. Народной Воли, 19А.
Гипотетические вопросы
Для того, чтобы помочь потенциальному клиенту оценить ценность предлагаемого решения, задайте ему гипотетический вопрос, который заставит его представить себя без вашего продукта в будущем.
- Что произойдет, если вы не достигнете своей цели?
- Представьте себе ситуацию через три месяца. Предположим, что благодаря нашему продукту удалось решить проблемы № 1 и № 2. Как это отразится на…?
Заключительные вопросы
Если у вас есть уверенность в том, что ваше предложение полностью удовлетворяет потребностям потенциального клиента, и он подтвердил это, то для завершения разговора вы можете использовать следующие фразы:
- Я надеюсь, вам не составит труда, если я кратко опишу, что нам нужно сделать, чтобы…?
- Какое из предложенных вариантов лучше соответствует вашим целям или задачам?
Вопросы на выявление на нематериальных потребностей смесителя
5. Использование вопросов для обнаружения скрытых потребностей
Конечно, определенные вопросы оказывают большее влияние на результат встречи, чем другие. Но какие именно? Можем ли мы создать новую классификацию вопросов, чтобы разработать более эффективную модель навыков постановки вопросов? Мы уже установили цель вопросов как обнаружение скрытых потребностей и их развитие до уровня выявленных. Это подразумевает наличие двух типов вопросов:
– обнаруживающие вопросы, нацеленные на выявление проблем или скрытых потребностей покупателя;
– развивающие вопросы, направленные на развитие выявленных скрытых потребностей до уровня выраженных.
Некоторые первоначальные исследования
Идея поиска спонсора для начального исследования показалась нам привлекательной, и поэтому мы обратились к крупной мультинациональной компании. Руководство компании позволило нам присутствовать на встречах их продавцов с клиентами, что дало нам возможность отследить использование вышеупомянутых вопросов во время продаж. Вот какие выводы мы сделали в ходе этого предварительного исследования.
– Вопросы, выявляющие потребности, теснее связаны с успехом небольших продаж. И это неудивительно – скрытые потребности сильнее влияют на успех небольших продаж, поэтому вопросы, выявляющие скрытые потребности, должны оказывать большее влияние именно на успех небольших продаж.
– В целом, типы вопросов, выявляющих потребности, имеют внутреннюю градацию. Необходимо выявить возможные подтипы и определить, какие из них наиболее тесно связаны с успехом.
– Вопросы, направленные на развитие, несомненно, имеют большее влияние на результат, чем выявляющие. Однако их идентификация представляет собой сложную задачу, поэтому для разработки эффективной структуры вопросов необходимо более тщательное изучение этой категории.
Сначала мы решили более подробно изучить простую проблему: какие существуют подтипы выявляющих вопросов и как эти подтипы связаны с успехом?
Мы обнаружили, что в начале встречи с клиентами образуется определенная модель вопросов, особенно когда дело касается новых клиентов. Допустим, вы встречаетесь со мной впервые. О чем вы начнете спрашивать? Возможно, вам будет интересно узнать что-то обо мне, поэтому вы зададите вопросы вроде: «Какую должность вы занимаете?», «Сколько времени вы уже работаете здесь?», «Вы принимаете решения о покупках?» или «Каковы ваши цели в этой области?». Вероятно, вы также захотите узнать информацию о моем бизнесе и зададите вопросы типа: «Чем ваш бизнес занимается?», «Процветает ли ваш бизнес?», «Каков ваш годовой объем продаж?»
Или можете спросить: "Сколько у вас сотрудников?" чтобы понять, как у меня все организовано, вы можете задать вопросы, такие как: "Какое оборудование вы используете в настоящее время?", "Как долго вы им пользуетесь?", "Вы его купили или взяли в аренду?" или "Сколько человек используют это оборудование?".
Что объединяет эти вопросы? Каждый из них запрашивает информацию, факты и историю о текущем положении конкретного покупателя. Мы называем такие вопросы ситуационными (рис. 5.1).
Ситуационные вопросы играют важную роль в большинстве встреч по продажам, особенно на ранней стадии цикла продаж. Исследование позволило сделать несколько выводов.
Рис. 5.1. Ситуационные вопросы
– Успешность встречи продавцов не зависит от количества ситуационных вопросов. Встречи, на которых продажи удаются, характеризуются меньшим количеством ситуационных вопросов, нежели неуспешные.
– Новички в продажах задают ситуационные вопросы чаще, чем их более опытные коллеги.
– Ситуационные вопросы играют важную роль в диалоге, но следует использовать их осторожно. Успешные продавцы задают лишь немного таких вопросов, при этом каждый из них имеет определенную цель.
– Если использовать слишком много ситуационных вопросов, покупатели могут быстро потерять интерес и терпение.
Это заключение легко объяснимо. Подумайте, чьи нужды удовлетворяет ситуационный разговор. Очевидно, что это продавца. Занятый покупатель обычно не слишком радуется, подробно излагая продавцу текущую ситуацию в своем бизнесе. Особенно это относится к профессиональным покупателям и агентам по закупкам.
Однажды мне довелось на протяжении нескольких недель вести деловое общение с покупателями из центрального офиса British Petroleum. Даже в роли наблюдателя, мне становилось тяжело, когда я слышал, как продавцы повторяют одни и те же фразы: "Расскажите о вашем бизнесе" или "Какие этапы вы проходите при принятии решения о покупке?". Удивительно, как покупатели сохраняли спокойствие и терпеливо отвечали на эти вопросы изо дня в день. Я убежден, что в аду есть специальное место для дурных продавцов, где им предстоит бесконечно отвечать на свои собственные избитые вопросы.
Почему новички в продажах задают больше ситуационных вопросов, чем опытные сотрудники? Видимо, потому что считают, что ситуационные вопросы более безопасные и проще использовать в ходе серьезного разговора. Когда я только начинал заниматься продажами, моя основная забота была не обидеть покупателя во время встречи.
Из-за того, что считал ситуационные вопросы легкими и безобидными, я задавал их в больших количествах. К сожалению, тогда я не понимал важной истины продаж, заключающейся в том, что нельзя давить на покупателей, заставляя их совершать покупку. Основной недостаток ситуационных вопросов заключается в том, что с точки зрения покупателя они скучны и нудны.
Это означает, что задавать ситуационные вопросы необходимо. Исследование демонстрирует, что успешные продавцы не тратят время на излишние ситуационные вопросы. Они готовятся заранее и планируют встречу, исключая многие вопросы, которые могли бы интересовать покупателя.
С увеличением опыта поведение продавца меняется. Он перестает тратить время на сбор информации о клиентском бизнесе и переходит к другим аспектам.
Опытные продавцы фокусируются на вопросах вроде: "Удовлетворены ли вы текущим оборудованием?", "Каковы недостатки текущего метода управления?", "Справляется ли текущая система с пиковыми нагрузками?" или "Есть ли проблемы с надежностью старого оборудования?".
Чем объединены все эти запросы? Все они изучают существующие недостатки и трудности; каждый предлагает покупателю выявить какие-то скрытые проблемы. Мы называем такие вопросы проблемными (см. рис. 5.2).
Наше исследование показало, что:
— Проблемные вопросы в большей степени способствуют успешной продаже, чем ситуационные.
Рис. 5.2. Проблемные вопросы
– В случае небольших продаж связь между проблемными вопросами и успешным завершением встречи очень сильна. Чем больше проблемных вопросов задаст продавец, тем выше его шансы на удачную сделку.
– Однако в случае крупных продаж проблемные вопросы оказывают меньшее влияние на успех продажи. Нет убедительных доказательств того, что увеличение количества проблемных вопросов повышает эффективность продаж.
– Соотношение ситуационных и проблемных вопросов зависит от уровня профессионализма продавца. Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов.
Неудивительно, что проблемные вопросы оказывают более эффективное воздействие, чем ситуационные. Если вы не способны решить проблему вашего покупателя, то сделка не состоится. Однако если у вас есть решение для обнаруженных проблем, то таким образом предоставляете покупателю то, что он ищет.
Опыт и проблемы
Понятно, почему опытные продавцы задают больше вопросов о проблемах, а не о текущей ситуации. Когда я был молод и неопытен, я часто задавал много поверхностных вопросов, что отпугивало потенциальных покупателей.
Когда я видел, что у покупателя на лице появляется выражение нетерпения, я сразу переходил к описанию продукта, который хотел продать. В тот момент мне совсем не хотелось затрагивать его проблемы.
Мои клиенты проявляли раздражение даже при «безопасных» ситуационных вопросах, и я боялся задавать им потенциально неприятные проблемные вопросы. Но однажды я решился и начал спрашивать клиентов о их проблемах. К моему удивлению, они проявили к этому внимание. Результативность моих встреч сильно увеличилась, и теперь я уделяю больше времени вопросам о проблемах, чем бесконечному выяснению ситуационных деталей. Большинство опытных продавцов, с которыми я общался, также прошли через подобное преобразование в своей работе.
Сложности в продажах больших объемов
По-настоящему сложные вопросы оказывают более значительное влияние на успех малых продаж, однако по мере увеличения объема продаж они становятся неотъемлемой частью эффективного исследования. Если вы не можете выявить ни одной проблемы, которую можно решить, то у вас нет оснований для установления деловых отношений с клиентом. В крупных продажах существуют иные, более мощные типы вопросов, но именно проблемные вопросы становятся отправной точкой для дальнейшего обсуждения. При проведении тренингов для продажников, работающих с крупными клиентами, мы обычно начинали с анализа того, как они формулируют проблемные вопросы.
Вопросы решения
Почему успешность малых продаж больше зависит от проблемных вопросов, чем успешность крупных продаж? Давайте обратимся к результатам исследования. Анализируя 646 малых продаж (см. рис. 5.3), мы выяснили, что количество проблемных вопросов, заданных во время успешных встреч, в два раза превышает их число в неудачных встречах.
Как уже отмечалось в предыдущей главе, обучение людей, продающих недорогие товары, задавать больше проблемных вопросов, приводило к существенному увеличению объема их продаж.
Рис. 5.3. Прогнозирование успеха малых продаж с помощью проблемных вопросов
Влияние проблемных вопросов на успешность крупных продаж значительно ниже, чем можно предполагать (см. рис. 5.4).
Согласно рис. 5.4, проблемные вопросы не являются предвестником успеха в крупных продажах.
Причина заключается в том, что скрытые потребности, как мы выяснили в предыдущей главе, не являются определяющим фактором для успеха в крупных продажах. Цель проблемных вопросов заключается в выявлении скрытых потребностей, поэтому если эти потребности не способствуют успеху крупной продажи, то и проблемные вопросы окажутся бесполезными.
Увлекательное исключение
Существует одно интересное исключение из приведенного выше правила. Массаки Имаи, глава корпорации Cambridge Corporation, провел совместно с нами несколько экспериментов в Японии. На Западе вполне нормально, когда продавец задает клиентам вопросы о их проблемах; но для японской культуры такой подход не подходит.
Всегда существует риск оскорбить человека, предполагая, что у него — в данном случае у покупателя определенного социального статуса — есть проблемы. Эти культурные различия объясняют, почему японские продавцы, в отличие от западных коллег, задают очень мало проблемных вопросов. Однако есть ли доказательства их связи с успешными продажами в Японии?
Во время работы с конструкторским отделением Fuji Xerox, Имаи выяснил, что несмотря на трудности использования проблемных вопросов, их количество в среднем выше на успешных встречах. Группа продавцов, которые были обучены навыкам исследования, включая проблемные вопросы, увеличила уровень продаж на 74 % по сравнению с контрольной группой, которая не проходила подобное обучение. В этом случае проблемные вопросы были непосредственно связаны с успешными крупными продажами.
Возвратимся к нашему поиску эффективной стратегии использования вопросов, обратим внимание на упомянутые в этой главе доказательства:
— Эффективные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, которые помогают получить исходную информацию. Однако не следует беспокоить покупателя слишком многими подобными вопросами, чтобы не вызвать у него скуку или раздражение.
— Опытные люди быстро переходят к проблемным вопросам, которые разбирают проблемы, трудности или недовольства. Проблемные вопросы выявляют скрытые потребности и оказываются более эффективными, чем ситуационные вопросы, особенно в небольших продажах.
Все идет хорошо, но какие вопросы следует задавать дальше? Мы разделили выявляющие вопросы на ситуационные и проблемные. Но что насчет развивающих вопросов? В следующей главе вы увидите, что с ними ситуация оказалась далеко не такой простой.
Методы увеличения продаж
Проблемы клиентов, или скрытые потребности, – основа каждой успешной сделки. Я четко осознавал этот простой факт на протяжении многих лет, что помогало мне в совершении продаж. Прежде чем встретиться с клиентом, я задавал себе вопрос: "Какие проблемы этого клиента я могу решить?" Чем четче я представлял себе проблемы, которые нужно решить, тем проще было мне задавать правильные вопросы во время разговора с клиентом.
– Перед встречей запишите не менее трех возможных проблем, которые могут возникнуть у клиента и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов или услуг.
– Затем запишите несколько примеров актуальных вопросов, связанных с проблемами, которые можно задать, чтобы выявить каждую из возможных проблем, указанных ранее.
Я не одинок в своем убеждении о важности перечисления проблемных областей перед каждой встречей. Опытный продавец из отделения компании Kodak написал мне: "Уже больше 20 лет занимаюсь продажами. Когда я услышал ваш совет составлять список проблемных областей перед каждой встречей, идея показалась мне слишком простой, чтобы быть стоящей."
Но я все-таки решил попробовать и оказалось, что это очень эффективный способ привести в порядок свои мысли и ускорить успешное прохождение начальных этапов встречи. Многие другие люди также нашли этот простой совет полезным. Попробуйте. Он поможет вам быстрее выявить скрытые потребности и сэкономит время, избавив вас от ненужных ситуационных вопросов.
Что такое потребности клиентов и зачем их выявлять
Специалисты в области психологии определяют потребности как состояние недостатка вещей или эмоций, которое вызывает дискомфорт и побуждает к действию. Знаменитая модель человеческих потребностей была разработана А. Маслоу. Она отражает базовые физические потребности, такие как еда, сон, вода, и высшие потребности, такие как потребности в самовыражении. 
В сфере маркетинга потребность клиента интерпретируется как проблема, решаемая с помощью товара или услуги. Для успешной продажи необходимо, чтобы два фактора совпали: у клиента есть потребность, которую ваш продукт может удовлетворить лучше, чем конкуренты. Грамотное выявление потребностей клиентов – основа коммерческого успеха компании. Выявление потребностей позволяет:
- Представление товара в правильном свете. Для каждого покупателя важны различные характеристики продукта. Кому-то важно, чтобы спортивный костюм был комфортным, а кто-то обращает внимание на бренды.
- Преодоление возражений. Продавец формулирует ответы, исходя из потребностей клиента. «Слишком дорого!» – «Да, этот товар дороже других, но в нем есть необходимая опция, что позволяет избежать дополнительных затрат».
- Забота о клиентах. Сервис, который отвечает потребностям, увеличивает LTV и укрепляет лояльность аудитории.
В сфере маркетинга потребности разделяются с учетом продаж. Анализируется степень срочности потребности клиента в товаре или услуге, а также мотивация принятия решения о покупке. Основная задача продавца заключается в том, чтобы превратить потребность в реальную покупку.
Товарные: потребность в продукции. Это просто: люди покупают продукты, одежду, автомобили, книги.
Услуговые: потребность в обслуживании или сервисе, связанном с продукцией. Покупатели пользуются интернетом, вызывают такси, приводят своих домашних животных к грумеру — все это является потребностью в обслуживании. Например, потребность в соответствующем сервисе может возникнуть при покупке холодильника или сборке мебели.
Очевидные: клиент знает, что ему нужно. Потребность сформирована и осознана человеком. Родители первоклассника знают, что им нужно купить рюкзак и канцелярию.
Скрытые: у покупателя есть проблема, которую он либо не осознает, либо не знает, как решить. Например, человек начал бегать по утрам и не понимает, почему после тренировок болят стопы. Здесь возникает потребность в удобной обуви для бега.
Физиологические и потребности безопасности – это те, которые удовлетворяются на первых двух уровнях пирамиды Маслоу. Люди заказывают доставку еды, чтобы насытить свой голод, а также устанавливают сигнализацию в своей квартире для защиты от преступников.
Эмоциональные потребности не связаны напрямую с выживанием. Сюда относятся демонстрация статуса, желание быть уважаемым, стремление выделиться и показать свою индивидуальность. Например, украшения: без них можно жить, но их покупка удовлетворяет различные эмоциональные потребности.
Сопряженные потребности – это когда покупка одного товара или услуги стимулирует следующие, образуя цепочку. Хорошим примером может служить хобби. Когда человек увлечен чем-то, он постоянно приобретает товары из определенной категории, потому что его потребности стимулируют друг друга.
Не связанные между собой: удовлетворение происходит через одну покупку, цепочка не формируется. Например: покупка чашки кофе в аэропорту.
Разумеется, чаще всего у покупателя возникает несколько потребностей одновременно. Пальто приобретается для того, чтобы не замерзнуть осенью (рациональная потребность) и чтобы произвести впечатление на окружающих (эмоциональная потребность). Задача продавца заключается в том, чтобы выявить эти потребности и убедить целевую аудиторию в том, что их продукт лучше подходит для удовлетворения этих потребностей, чем другие.
Как выявить потребности – методы
Согласно классическим учебникам продаж, лучшими способами выявления потребностей являются задание правильных вопросов и активное прослушивание. Мы не собираемся спорить с экспертами, но хотим отметить, что это больше относится к личным продажам, когда продавец и покупатель встречаются лицом к лицу или общаются по телефону. В онлайн-торговле существует свой набор инструментов.
Как правильно задавать вопросы для определения потребностей, мы обсудим в следующем разделе. Здесь же рассмотрим методы в digital сфере.
Анализ статистики запросов. Сбор информации о запросах пользователей и их формулировке осуществляется с помощью Вордстат и Google Trends. Полученные данные позволяют определить потребности и проблемы ЦА, что в свою очередь помогает корректировать ассортимент товаров и настраивать рекламные кампании.
Изучение поведения пользователя. С помощью отчётов Яндекс.Метрики и Google Analytics можно определить, какие страницы и разделы сайта наиболее интересны для пользователей. Полученные данные анализируются в связи с информацией о продажах, что помогает выявить несоответствия между популярностью товаров и их продажами, и внести необходимые изменения.
Отзывы и отзывы. Можно использовать различные источники: страницы брендов в социальных сетях, специализированные отзывовые сайты, комментарии к товарам на площадках электронной коммерции или к обзорам на YouTube. Отрицательные реакции особенно важны: они помогают своевременно выявить проблемы и устранить недочеты в работе.
Маркетинговые исследования. Это дорогостоящий и трудозатратный метод, на который далеко не у всех компаний есть возможность. Тем не менее, если инвесторы планируют вложить крупные суммы в проект, имеет смысл потратиться на предварительные исследования, чтобы избежать еще больших потерь в случае неудачи.
Методы можно комбинировать, чтобы получить полную картину. Тем более что аналитические сервисы Яндекса и Google доступны бесплатно.
Скрипты продаж. В 2 шага развиваем навык задавать 100% эффективные вопросы для выявления потребностей и формирования интереса клиента
Половина правильного ответа зависит от правильно поставленного вопроса.
В данной публикации мы предлагаем практические советы и примеры эффективных вопросов из скриптов продаж на этапе выявления потребностей и формирования интереса потенциального клиента к вашему предложению. А также предоставляем инструкции для развития навыка генерации вопросов.
Тема выявления потребностей, навык формулирования вопросов, и классификация вопросов (открытые, закрытые, альтернативные и т.д.) – уже обсуждалась до изнеможения в сети.
Почти во всех курсах по продажам уделяется внимание развитию умения определения потребностей. Возможно, кажется, что нет ничего сложного в том, чтобы задать клиенту несколько вопросов и выяснить, в чем он нуждается… Однако менеджеры продолжают работать по прежнему, предлагая клиентам весь ассортимент и прайс, надеясь заинтересовать их чем-то. Разговор с клиентом становится монологом менеджера, либо ответами на вопросы клиента, что чаще всего приводит к потере потенциального клиента. Что же делать?
Если мы точно не знаем, что нужно нашему потенциальному клиенту, тогда нет смысла предлагать ему что-либо конкретное. Для того чтобы выяснить, что именно актуально для него в данный момент и в перспективе, необходимо вовлечь его в диалог, задавая различные вопросы. Только клиент может рассказать, что он действительно нуждается и как его убедить. Использование "правильных" вопросов также формирует в сознании клиента образ менеджера-эксперта, а не простого продавца.
Шаг № 1. Начните генерировать вопросы, исходя из предложенных образцов.
Существует две основные схемы задавания вопросов:
1. При помощи этапа программирования, мы можем предложить собеседнику ход разговора, объяснив наши цели и причину задавать вопросы. После этого задаем все вопросы. Этот метод удобно использовать, когда у клиента мало времени для разговора, клиент показывает свою важность, или нужно задать много вопросов.
2. Мы последовательно вплетаем вопросы в контекст разговора.
ПРИМЕРЫ ПРОГРАММИРОВАНИЯ:
-Василий Петрович, предлагаю наше время использовать с эффективной стороны, я задам вам несколько уточняющих вопросов по (конкретизируем тему вопросов), затем предложу несколько вариантов, вы их рассмотрите, поймете и примете решение, и только после этого мы будем обсуждать детали. Это займет всего 2-3 минуты, согласны?
ИЛИ
– Привет, давайте сэкономим наше время и сразу перейдем к сути. Я хочу задать несколько уточняющих вопросов о функциях, задачах и дизайне. Это займет всего 3-4 минуты. Я представлю несколько вариантов, вы их рассмотрите, увидите выгоды, а потом обсудим детали. Ваше решение, хорошо?
ПРИМЕРЫ ВОПРОСОВ:
- Выявление первичного интереса: Привет, вы нашли время встретиться (пообщаться по телефону, если вы удаленный клиент)? Я так понимаю, у вас есть какой-то интерес к этой теме, расскажите подробнее о нем. Что для вас сейчас актуально?
- Выявление факта потребления: Привет, скажите, пожалуйста, вы уже пользовались этой услугой (продуктом, сервисом)? Чем именно вы сейчас пользуетесь? Вы довольны результатами использования?
- Определение потребностей: (имя клиента), что для вас имеет наибольшее значение при выборе (продукта, услуги, сервиса)? Что конкретно вы ищете в (поставщике, провайдере, подрядчике, производителе)? Имеются ли у вас особые предпочтения?
- Вопрос о приверженности к выбору: Вы абсолютно уверены в своем выборе и не рассматриваете другие варианты, или, если наше предложение заинтересует вас по каким-либо критериям, вы все равно готовы рассмотреть его?
- Построение доверия: Каким принципам вы следуете при выборе (назвать предмет выбора)? — ОТВЕТ — Я задаю этот вопрос, чтобы прояснить ценность (и дальше объяснить почему: выгоды, скрытые нюансы, о которых клиент не знает — для установления экспертного статуса и доверия)
- Узнайте, что не желательно: Скажите, есть ли что-то, что вам не нравится? Покажите, что вам не нравится? А что вам нравится?
- Предупреждение о высокой стоимости: Уточните, пожалуйста, мой бюджет, чтобы избежать лишних вариантов, плюс-минус 1000 – 200 – 500 рублей?
- Вопросы о применении продукта или услуги: Где планируете использовать? Как собираетесь применять? Чего ожидаете в результате использования или сотрудничества?
- Вопросы о процессе принятия решений (для крупных сделок): Если в целом согласны с условиями, каким будет процесс принятия решений, какие этапы и кто будет иметь последнее слово?
- Скажите, какой вариант вам больше нравится — этот или этот?
- Что еще нужно сделать, чтобы сделка состоялась, если речь идет о доверительных отношениях с клиентом (имя клиента)?
- Откуда вы узнали о нас (нашем предложении)?
Шаг № 2. Регулярно каждый день по 15 минут в течение 10 рабочих дней тренируйтесь.
УПРАЖНЕНИЕ «ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ»
Цель: развитие способности и автоматизация навыка – генерировать вопросы (открытые, закрытые, альтернативные) в ситуации выявления потребностей и работы с возражениями.
Правила: Участники поочередно задают открытые, закрытые или альтернативные вопросы друг другу на определенную тему. Ведущий определяет последовательность участников (указывая рукой на человека или называя его имя), после чего участник задает вопрос. Главное правило — общение только через вопросы, запрещается отвечать на вопросы.
Вопросы не могут повторяться. С каждым повторением упражнения увеличивается скорость создания вопросов. Максимальное время на размышление — 3 секунды.
Варианты:
- Вопросы на различные темы (туризм, космос, дети, домашние животные, ядерная физика и т.д.)
- Вопросы по продукту/услуге компании.
- Вопросы менеджера клиенту (без контекста, в выявлении потребностей, в разрешении возражений).
Поднимайте свои умения, тренируйтесь и достигайте успеха!
